第四剑：创意思维
[矛盾思维]
金阳直邮公司素来经营顶级质量的苹果，苹果均采自加州山区，几年前却出了个小岔子：采果前老天变脸。雨雹交加！结果苹果表皮结下深色斑点，销售前景顿时暗淡。但已有上百个订单早已接受，这该如何是好？经地前后思量，金阳公司决定覆行定单，其做法是在寄出的每一箱苹果中附上一封信，信中写道：“谨上提醒您注意苹果表皮上的黑斑。黑斑表明这些苹果生长在高山上。山上天气反复无常，时有寒流侵袭。苹果因此形成爽脆的果肉和自然的果糖，并散发出一种无与伦比的清香。请您立即尝一个苹果。如果感觉口感与我们说的不符，您可以将之寄回。”
结果没有一处苹果被退回来，许多人在第二年拟订时还特别注明：“如果可能，请寄带果斑的苹果。”
看，明明是产品出了问题，但是伟大的创意却将黑斑与优质这对矛盾体统一了起来，矛盾是对立统一的，并且矛盾双方可以相互转化。一旦了解了这个过程，就不难理解许多优秀作品诞生过程了。例如赫兹租车公司的广告：“我们是第二，所以我们更努力！”
矛盾思维有一个特性，就是善于寻找矛盾，并将矛盾视为产生创意的源泉。 这与许多营销或广告人的思维是背道而驰的，大多人害怕矛盾，害怕前进的路上有所阻碍。
原因很简单，矛盾的通常状态是这样的，一面是前进的、积极的，另一面是阻碍的，消极的，许多人想一帆风顺，因此阻碍是噩梦。但是矛盾思维却致力于发现矛盾，矛盾越大，创意的威力就越大。创意不但解决了矛盾，还在这期间积蓄了能量，使事物加速的前进。
我们在该保持这样的思维，首先致力于发现矛盾。矛盾普遍存在，我们必须找出前进方向上阻碍最大的矛盾，即主要矛盾，然后找出矛盾的两个方面，并且创造条件解决或是转化矛盾，而这个条件就是创意。
回头看看上面的例子，矛盾的一方面是要保持销量，确保苹果不被退回及公司声誉不受影响，矛盾的另一方面是苹果产生了黑斑。这是一个大矛盾，这个时候，广告人不应该愁眉苦脸，而应该欣喜若狂了。因为这对矛盾中肯定孕育着一个大创意。
国内也不乏这样的案例：几年前南极人请叶茂中为其做广告，要求展现公司产品的高科技形象，公司请了赵本山为形象代言人。但是叶茂中却认为赵本山的形象与高科技形象相差太大，要求换人。由于公司资金的问题，最后确定仍由赵本山。于是，矛盾出现了，一方面，公司不允许更换代言人，因此，这是前进的一面；另一方面，赵本山与高科形象相差甚远，不宜表现。巨大的矛盾暗示着一个大的创意即将诞生。最后，叶茂中用“外星人劫持赵本山”作为主题制作了广告，并创造了“地球人都知道”这一家喻户晓的广告词。
当然并不是每件产品都能找到适合广告表现的矛盾，广告人为了表现产品，产生创意，甚至要自己制造一些矛盾，归纳起来，矛盾思维有以下几种常见的表现方式：
一、实物矛盾。是指相互矛盾的两个事物，我们将之放在一起表现，这是刻意制造的矛盾。经典的案例是奥格威的哈韦伯衬衣广告。他在《自白》中写道，他也是在去摄影棚的途中突然决定，去杂货店买了只眼罩给演员戴上的，结果创造了广告史上的经典。眼罩与正板的衬衣形象是大相经庭的，本身是一对矛盾，可奥格威却将之放在一起，加强了广告中的内涵。
二、文案矛盾。即使是写文案，广告人也可以制造一点小小的矛盾，以期增加注意力，引发购买欲。最近正在传播的一则梁朝伟的广告就是如此，广告中他说：“我喜欢黑色，它可以将我藏起来，我又不喜欢黑色，因为它一点头屑都藏不住……”当然，解决这对矛盾的方法就是使用海飞丝。
三、逻辑矛盾。这种矛盾的方法是倒转思维，看看能否有助于表现产品。德国一则饼干广告是这样的：“香甜好吃的饼干中有透气小孔。”后来广告人将之改了一下：“透气小孔周围布满了香甜可口的饼干。”广告立即获得成功。再假如某公司生产的地毯是用羊毛做的，广告可能说：“用羊毛做的地毯！”平凡至极，但如果倒转思维，说“可以做羊毛的地毯”，相信效果会更好。
四、时间矛盾。一种常用的手法，通常指使用产品前后的状态不大一样，虽是古老的手法，却也可以产生优秀的创意，伊卡璐一支广告片是这样的：身着异装，打扮奇特，头发直立的少女在得知妈妈要来看她的消息后，立刻使用伊卡璐洗发，结果秀发很快恢复美丽动人。使用前后的矛盾折射出差品的功效。值得注意的是，在这支广告中，少女弯腰帮妈妈提包时却露出了背上的纹身，令其母大惊。这个属于认知矛盾。
五、认知矛盾。这是一种很笼统的矛盾，简单说就是广告表现的场景会与我们的真线思维相矛盾。明明是这样发展却又突然转向。诺基亚就有这样一支广告，讲的是一个年轻人应聘，主考人发现他在用诺基亚手机时的气质非凡，联想到如果今后他进了公司，肯定会很优秀，业绩很好，不断提升……可是，突然有一天这个年轻人成了他的上司……于是主考官突然决定，不予录取！
六、具体表现矛盾。广告在表现产品利益时所运用的手法及人物也可以用矛盾的思维。例如前述的南极人的例子，美国曾播出过这样一则广告，广告开始，画面上出现的是穿着长丝袜的修长漂亮的大腿。然后画面开始上移，最后观众才发现原来穿丝袜的竟然是美国有名的男棒球运动员！这时运动员说：“我当然不会穿丝袜，但是××牌丝袜确实能够让你的腿看起来更加迷人。”这种强烈的矛盾表现既引发了美国人的哄堂大笑，还极形象了说明了产品利益。结果广告播出第二天，这种丝袜的销量就上升了27%。
[平行思维——六顶思考帽]
严格来说，矛盾思维是一种辨论思维，具有一定的辨论性，是向纵深方向发展的，而平行思维则刚好相反，它的思维是横向拓展的。这样就有利于我们看到更多层面，能够从多角度去分析事物。例如：
对立性思维：
A 先生：这个建议行不通。
B 女士：这个建议行得通。
平行性思维：
A 先生：该产品开发基金很高。
B 女士：该产品一些原料很难找到。
A 先生：我们可用现有的设备来生产。
B 女士：该产品重量较轻，运输费用较低。
德·彼的《六顶思考帽》深化及规范了平行性思维，让我们在使用这种方式时更加有章可循。“六顶思考帽”是六种不同颜色的帽子，每种颜色代表了一个角色，每个角色具有不同的功能，“六顶思考帽”是为思维游戏定制的规则，是代替辨论的工具。
简要的看一下六种帽子不同的功能：
白色：中立、客观。代表客观的数字、信息等
红色：愤怒、狂燥、情感。代表感觉、直觉。
黄色：代表乐观与希望。为什么值得做？会起什么作用？
黑色：阴沉、负面。缺点是什么？有什么问题？
绿色：创造性想法，有什么新建议，假设？其它选择？
蓝色：冷静，代表思维的控制与组织。
注意，这里的“帽子”并非真的帽子，而只是代表一种白色，从一种帽子到另一只帽子，意味着角色的改变，思考者首先要超越自我，中心的思想，杜绝争论，才能让思维自由的展开。
广告组织常用的一种手法是头脑风暴法，许多人坐在一起，由主持人引导，畅所欲言，也是一种运用平行思维的手段。“六顶思考帽”法使之更加规范，并且为广告创意人员提供了极为宝贵的思想财富，无论是个人还是集体，六顶思考帽都极能促生创意的发展。
随手找件产品作为例子。我们假设某公司从国外引进了一种三门汽车。广告创意开始：
白色：目前国内这种车还很少见，并没有形成市场。
红色：但是我感觉这是一部很独特的汽车，富有个性，我很喜欢。
黄色：所以这种车的前景会不错，尤其适合年轻人的选择因为他们想与众不同。
黑色：正是你不觉得这样三门很不方便吗？汽车价格有点太高了。配置也一般。消费者未必会选择啊。
绿色：想想汽车的三门除了设计独特外，还有没有具本利益——有，如果把小孩入在车内会很安全。看来已婚一族会是不错的消费群。
蓝色：好，这个想法不错，我们沿着安全这一利益来展开。
白色：安全会吸引有小孩的家庭，这样消费群较小。
红色：安全给人感觉舒服，但是我买车可不光是为了安全呢！
有关平行思维，可从《六顶思考帽》一书中得到列多在此不再述，想说明的是：“六顶思考帽虽是平行思维，却仍然蕴含在矛盾的思想之中，因为不难发现，白色与红色，黄色与黑色，绿色与蓝色都是一对矛盾体，思维是在矛盾中横向发展。因为矛盾是一切事物发展的根本动因。
第五剑：媒体创意
对于创意人员来讲，必须时时的将媒体纳入创意的范围，媒体既是创意的载体，也是创意的舞台。
［媒体创意］
媒体创意是指针对某种传统媒体的特性而展开的创意，是以媒体为中心的创意。
杂志是种媒体，电玩品牌任天堂充分利用了它。它最近出版了一本杂志与电玩分享玩“超级玛丽”的秘诀，谈到如何得分过关，如何从秘道逃脱等等，对于“超级玛丽”的玩家而言，这本杂志不可不读，但从另一个角度来看，要读懂这本有趣的杂志，还非得试看玩玩“超级玛丽”才行。
雀巢咖啡曾经把广告当作60秒的电视节目击来制作，也是一种成功运用媒体的点子，这些广告做的像影集一样有剧情，有场景，而且像连续剧一样，一集一集的播出，从而提高了观众的兴趣。
有时候甚至整个电视节目都是为了广告的目的，例如阔思啤酒在美国有一个60秒的电视节目，叫“阔思一分钟”。广告公司把若干长度约为10秒钟，以啤酒为主题的幽默短片剪辑在一起，赢得了消费者的喜欢。因此，阔思啤酒把这些短片集合起来，便于工作成了一个常态性的喜剧节目，在晚间播出。“阔思一分钟”一度成为啤酒爱好者必看的电视节目。
加拿大的麦森啤酒刚上市时，广告公司明白，除非企划出充满震撼力的广告，否则客户的产品不会有存活的机会。于是他所决定创造一个超级媒体事件，让民众参与其中。所以，麦森啤酒上市的第一条广告没有结局；广告结尾时，要求观众猜猜广告里的两个冒险英雄结尾如何，并举办了全国性投票。出乎意料，竟有99.2万人投票，达总人数的15％。因为数字惊人，两个月后，广告公司又故伎重演，这一次竟吸引了110万人投票！这个案例说明了，如果你能创造一个媒体话题，邀请民众参与，民众的反应可能会出乎意料的热烈。
［超媒体创意］
创造或引发一个事件，引起媒体的注意与宣传，以此达到目的的创意之法。超媒体创意以事件为中心，事件可以是一个新闻，一个活动或是一个话题。
以事件为中心的创意，只要事件够新够大，便有可能达到爆炸式的宣伟效果。日本很久以前有一家濒临倒闭的咖啡公司，为了挽救企业，公司决定孤往一掷，制造一个大事件引发公众注意。于是他们在报纸上宣称将在某一日用直升飞机将咖啡撒向富士山，使富士山变成咖啡色。这一举动引发了公众的恐慌，他们不允许心中神圣的富士山变成另外一种颜色！于是纷纷声讨，一场在的辨论由此展开。最后，公司称由于民众意愿，取消了这项打算。公司达到了宣传目的，还在民众心目中留下了一个势力强大的印象。
如果你想引进一系列先进的新款车种，而且要强调它驾驶起来的顶级感受，你会用什么特别手法呢？南非有家汽车厂商使出一个怪招，搞得全国如坠云雾达一周之久。故事是这样的：有一天，南方某地一个农民向警察报案，说他的田里出现一大块无法解释的压痕，警察也被难倒了，认为那可能是UFO留下的记号吧！这样一个不寻常的事件立刻引起轩然大波，每一家报纸都加以报导。10天后，警方驾着直升机去调察，发现那些神秘的压痕竟然是一个宽达100米的宝马BMW商标！接下来几天，宝马在所有报纸上刊登全版广告，标题是：“来自远方的聪明生物：宝马”。这个看似疯狂的点子引发了南非人的开怀大笑。也为新发售的宝马车型跨出了销售的第一步。
第六剑：广告表现创意
广告最终的表现手法将最终决定了广告成功与否，有时既使是一个不错的上游策略也会因为平庸的广告表现而淹没于茫茫广告大海中。广告表现的每一个细节都与观众息息相关，创意的内容将决定观众是否会喜欢这支广告。表现创意要尊重广告特性，从广告属性入手，展开创意。总结而言，广告具有以下属性。
［媒体属性］
毫无疑问，广告必须依靠媒体向众传播，广告必须首先尊重媒体传播规律。媒体传播见有以下特点：
新闻性：无论是报纸还是电视亦或是大型网站，无不以最快的速度，更新其内容，向大众第一时间报道最新新闻，观众对新闻显然具有极大的兴趣，他们关注海湾战争，关注钩鱼岛问题，也同样关注某个漂亮女青年爱上了一个乞丐（他们在想为什么我没上这样的好事）。一条新闻只要具备了大事件性（如第二次海湾战争年代）、切身利益性（如天气预报）和趣味性（如克林顿总统的莱温斯基事件）中的任何一个特性，都会被群众争相阅读和议论。
广告显然没有这样的好命，拼命工作的广告人们即使卑颜屈膝的请大众来阅读（如冒着酷暑在大街上散发广告传单），观众也很可能瞧都瞧一不上眼。这当然不能怪人家，要怪也只能怪某些广告人不争气，不把广告作的恶心人就绝不罢休。别的不说，广告要被阅读，起码要做到“新”吧，如果受众读了这份广告，就会知道下份广告是什么内容，谁还会谈广告？
这是事实，不信就翻一份专业报纸看看那些广告，IT产品都必须在罗列内存，速度等技术指标（其实都相差无几），房地产广告都在炒作CBD或者山山水水，护肤品广告都在吹嚷美白……广告的类同及复制现象太严重！、
当年美国和苏联签定限制武器条约时，派克钢笔将之作为图片，广告语为：钢笔胜于利剑。朝鲜与韩国高层南北会晤的情景也同样被一家创可贴公司用于广告，广告语是“没有愈合不了的伤痕”。
这些巧妙利用新闻的广告使广告具有了新闻价值。我认为任何广告，只要勇于创新，给人再回一新的感觉，都会被观众观注（除了故恶心人的那种）
具体性。每则新闻都必须是具体的，故事小说或肥皂电视剧也都有具体的人，具体的事，即使是最枯燥的专业杂志也都是拿具体的案例来解析。只有广告不是，广告每天都向观众传达一些起令人不知所云的广告语：“专业，所以成功”，“成功，源于信赖”，“尊贵的标志”，“简约而不简单”……谁也不知道说了些什么，甚至包括广告人自己。
广告人喜欢拿一些空间的词语来唬人，其实这是对消费者的不尊重，广告说高贵就高贵，广告让你运动你就运动，把消费者真的当成傻子了，实际上正好相反，消费者不傻，所以不理你的广告，到头来只能是广告人傻了。
为了加强印象，再用例子来对比一下：
佳洁士，刷出健康牙齿。
——如果父母都用佳洁士，婴儿会长出健康的牙齿吗？
年轻健康直到老年。
——昨天晚上祖母又是11点才回的家。
请支持德国中风基金会。
——你做梦都想活到100岁。但一中风，你又回到3岁。
故事性。有故事才有趣味，有趣味才会被阅读，电视剧和电影怕是观众最喜欢的媒体形式了。主要原因就是它们在讲故事（而不是在道貌岸然的讲道理，但是许多广告仍然像老妈一样对着别人喋喋不休）
奥格威给广告模特戴上眼罩，就是为了增加广告的故事性（观众会忍不住猜测，他为什么戴眼罩？是得病眼瞎还是越战中毁掉了眼睛）？
故事性的广告案例我甚至不想多举，因为这样的优秀案例实在太多，任何专业广告人都不会不明白，但是他们迫于压力却仍然每天做着产品说明书一般的广告，这不仅是广告人的悲哀，更是广告界的悲哀。
[娱乐属性]
沉寂了两年的星爷刚一露面，就出手不凡，凭借《功夫》打遍了大江南北，刹那之间就卷走了上亿元的票房。而观众们在乖乖掏腰包之余，还不忘了狠狠的夸上他一把。这就是娱乐的力量。这种精神产品，除了带路人们感观心理的享受外，几乎没有什么实质性利益，却能让观众如此痴迷，广告要向电影学习了。
向电影学习，但不是照搬。许多公司甚至花大价钱请张艺谋来为其拍广告，那意思好像是说拍出好电影也一定能拍出好广告，这与能写畅销小说就能写出优秀文案的思维是一致的。要真是那样，广告人还是下岗吧。要实在不愿意的话，去拍电影或者写小说也行。比如一本关于如何写作的书，上面教怎样用比喻，举了一个例子：“她的眉毛，像一抹薄雾，像清晨的远山……。”由于本人的想象力欠佳，所以无论如何也无法想象出眉毛怎么样会像雾像山。
言归正传，我认为电影之所以能够带给人极致的感观体验，与以下因素有关：
情感参与。每部影片都以情节为主线，里面充满了爱恨情仇。但对于仅仅30秒的广告而言，这几乎是一个“不可能的任务”，用心的广告人却并不灰心，他们知道情感不在于长度，而在于角度。只要精心分析消费心理，感人广告就能出现。佳洁士最近上演了一支“笑容传中国”的广告，片中播放了不同地区不同民族的笑容，就给人很温馨的感觉，达到了不错的效果。
震撼场面。电影《木乃伊归来》的浩大场面至今仍留在我的脑海。广告虽不能像巨制电影那样动辙起用几万人的群众演员和制作上千万元的特技场面，但是稍微运用一下大场面和电影特技仍会给观众造成深刻印象，国际羊毛局的一则广告动用了2000只羊来组成它的标志，造成了深刻的印象。赫兹在法国播出的一则广告里，沙漠无边无际，黄沙漫天飞舞，一群秃鹰凶猛的攻击一辆快散架的破车，而系着黄丝带，挂着赫兹公司牌子的车子则从旁边呼啸而过，这样毛骨悚然的场面当然会给观众造成深刻的印象。
脱离现实。现在广告有这样一种倾向，就是认为越能接近现实越好。所以许多广告都播出一些简单繁杂的生活场景，有的甚至真的将镜头拉到大街上，当众做个实验（比如汰渍洗衣粉），认为就更有说服力。但是我们看看电影世界，往往最卖座不是写实片，而是一些巨型片，动作片，喜剧片，乃至艺术片。这些电影与现实都是有相当距离的。其实广告亦是如此，看看口碑最好的百事可乐广告，或是看看嘎纳获奖的广告，就不难发现，广告要源于现实，但更要高于现实，广告是现实的再创作。在再创再的过程中，你可以加点想象，加点幽默，或者加点艺术。给消费者一个精神上的愉悦。
[舞台属性]
我一直认为，广告是一个舞台，是一个产品展示自我的舞台，而消费者就是观众，他们齐聚在舞台下面，无精打采的看着广告，看看他能否玩出新花样，然后用脚指头决定是否要买这件产品。
舞台上，产品是主角，谁也不能代替产品，但是许多广告都让广告模特喧宾夺主了，一则服饰广告中，周润发站在舞台中央，谈笑风生，最后笑着说；“成功，我才刚上路呢”。让人以为还是发哥的自我介绍呢，牙根就没把产品放在眼里。
广告模特只能是配角。如果演好了当然可以考虑给他颁一个最佳配角奖，之所以让他演出是因为他们用了产品，然后感到有话要说。他们所做的一切都是围绕产品这个主题的。这里面的主角，可以是具体产品，也可以仅仅是个主题。但必须占主导地位。
创意是灯光。产品形象好不好，清不清，关健看创意。创意要聚焦在产品，不要为创意而创意。最近一则饮料广告（抱歉，很难记住名字）：三个人出现在小商品滩前叫道“打……打……打……打劫！”（《天下无赋》的台词）。然后一老太婆在渴了那饮料后，力气大，狂喊到：“知——道——啦”。三人立即被狂风吹走（比《功夫》还夸张）。这个创意博得了不少人的大笑，但是却很少有人记得这个饮料的名子。因为这个创意并没有围绕产品这个主题展开，而是将注意力吸引到了打劫场面和狮子吼功上面。
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